佛山LED照明企业存在一些突出问题,渠道市场的竞争本就异常激烈

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近年来LED显示屏行业经过整合升级,几家上市龙头屏企发展逐渐稳定,此外业内还有一些中小企业通过调整产业结构,走上高端细分领域之路,但不容忽视的目前行业市场总量的主体仍在渠道批发市场,而随着这两年渠道市场的进一步下沉,业内越来越多的屏企加入渠道战局,甚至一些上市屏企也想要重回渠道市场分一杯羹,渠道市场的竞争本就异常激烈,而在这新一轮价格战的刺激之下,厂家为了在这场“库存消化战”中跑的更快,只能赶紧出手给经销商,同时经销商之间也在比拼谁能跑的更快,我们似乎已经能够预见当前渠道市场“厮杀”在即……

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近几年来LED发展迅速,很多企业、资本家纷纷涌入这个行业,有新企业加入,有老品牌继续刻苦经营,也有山寨小企业鱼目混珠。LED市场杂乱无章、竞争激烈。2014年对于LED照明来说,可以说是一个机遇与挑战并存的关键年,既是黄金发展期,也是优胜劣汰的时期。有行业人士认为,激烈的市场竞争已经导致LED行业步入了洗牌期,LED照明市场逐步走向饱和,行业产能过剩、恶性竞争、质量参差的现象导致很多企业亏本甚至倒闭;但也有一种观点表示,LED市场竞争带来的行业洗牌近两年不会特别集中,而是壮烈的死与悄悄的消亡相伴而行,大规模的集中洗牌还有待整个市场对LED的接受度与普遍应用。

最近,有人从LED显示屏渠道领域从业人士的微信朋友圈更新内容以及更新频率来推断其公司发展状况及个人焦虑指数。不管这是一种娱乐性的消遣,还是煞有介事的“预判”,2017年,以“渠道”为主的LED显示屏企业,日子恐怕都不会很好过。有业内人士预言,2017年,或将是“渠道”的整合年。难道,2017年国内LED显示屏渠道又生新的变故?

在MWC
2019大会上,小米公司率先发布了旗下首款支持5G网络的手机终端——小米MIX 3
5G版、刚刚在国内发布的小米9手机和即将在海外市场开售的米家LED智能灯泡。

据了解,佛山市目前具有1200家传统照明灯饰灯具企业,其中大部分企业涉足LED照明,佛山的LED产业80%集中在南海、禅城,年产值超过200亿元。佛山区域的照明企业大多有着多年的从业经验,基础较好,对照明技术和光学的理解较为透彻。那么,佛山区域作为传统照明灯饰行业的集聚地,面对市场竞争激烈的时期,要想度过生存大关,避开被洗牌的危险,需要从哪些方面一一突破,闯出自己的一片天地呢?

LED显示屏企业的渠道争夺战

小米面向海外市场发布了智能家居产品米家LED智能灯泡。米家LED智能灯泡由小米同小米生态链公司Yeelight共同研发,在欧洲市场售价为19.99欧元,除了支持小米自家的米家APP智能家居平台外,目前还支持Google
Assistant、Amazon Alexa等主流IoT平台,并将于近期加入对Apple
HomeKit的支持,届时也将成为小米首款支持Apple HomeKit的智能灯泡。

佛山LED照明企业存在一些突出问题:

近年来,LED显示屏行业的竞争愈发激烈,行业似乎陷入了一种恶性循环,越是利润微薄,企业越是需要通过规模效应来保持稳定的毛利率。但是,2016年,随着上游原材料、外延芯片和中游封装的价格上涨,LED显示屏企业出现了增量不增利的局面。而随着竞争的白热化,产品的同质化,众多LED显示屏企业纷纷开始意识到,传统销售模式和服务体系的局限性。由此对渠道的重要性愈发重视,从原有的单一销售模式,开始向系统化、专业化的渠道运作模式转变。

据悉,米家LED智能彩光灯泡主打智能调光、远程控制、语音交互等特色,拥有幻彩多变的灯光色彩,不仅能自动调节色温和亮度,用户也能通过米家App进行远程控制。此外,该产品继续延续Yeelight在光学领域的高标准和专业度,配合高品质LED灯珠,亮度可达800流明,寿命可达11年。Yeelight专有的SLiX
混光技术让灯泡发出缤纷多彩的颜色,给用户带来不一样的智能照明体验。

一是企业分散,配套为主,缺少自主品牌;

一般来说,拥有一个好的渠道的确可以帮助企业快速地把产品做精、做大、做深,有助于企业在激烈的市场竞争中取得优胜地位。“得渠道者得天下”这句话也广被业内人士所认可,甚至推崇。然而,众多的企业一齐涌入,“渠道争夺战”,也就在所难免。

二是LED产业链不够完善,产业集群效应尚未形成,对外部的依赖性较高;

自去年原材料和LED元器件涨价之后,许多做模组批发的渠道厂商就开始宣称上调产品的价格。在竞争激烈,利润微薄的情况下,随着原材料的涨价而上调价格原本也是无奈之举。但让人跌破眼镜的是,在众多渠道厂商众口一词,都大谈涨价之际,深圳某企业却在今年打出了降价的口号,其某系列产品降价幅度达到百分之二十多。

三是企业研发基础相对薄弱,缺乏高素质技术人才。

一石激起千层浪,这家企业大有“冒天下之大不韪”的精神,瞬间让整个行业产生了剧烈的震动。一边刚说要涨价,另一边却是降价,真是针尖对麦芒,这让那些原本想要涨价的屏企显得十分尴尬。最后涨价变成了口头说说而已,在行业价格战的战场上,还是一如既往的硝烟滚滚,我们完全看不到鸣金收兵的迹象。

第一步:找准市场定位,做出特色产品

LED显示屏行业无休无止的价格战,自然也蔓延到了LED显示屏渠道的争夺。但是,市场的容量就这么大,随着越来越多的渠道厂商涌现,在此过程中形成了各大厂商间渠道的高度重合。各大厂商之间,为争夺渠道,往往是拼得你死我活,在价格的比拼中,你降一分,我降两分,谁也不肯休战。

笔者从调查数据中了解到,佛山地区的众多企业中,有60%的企业营业额在1亿以下,照明行业一般将企业营业额是否过亿视作检验企业规模的初步标准,意味着佛山仍有相当一部分企业还处在求生存的状态。

渠道拓展之路

有人指出,中小企业要想在LED照明市场中生存,必须贴近市场,找准定位。切勿只看到LED照明的发展前景,而忽视了LED照明市场实则暗涌湍急,稍一不留意就可能葬身海底。定价策略实际是产品定位。企业进入LED市场前,必须了解LED市场特点和产业规律,进行精准的市场定位,寻找出符合企业自身发展的差异化之路,生产出具有自身特色和优势的产品,提供优质全方面的售前售后服务,以迎合市场需求。

LED显示屏因其产品的特殊性,开始一直采用的传统LED显示屏定制销售的模式。但这种模式太过单一,对企业来说也很被动。行业形势好时,企业还能保证出货,获得不错的销量成绩,但若遇到行业形势不好时,订单波动性大,销售量极不稳定。因此,LED显示屏企业迫切需要拓展另外的销售渠道。然而,LED显示屏也正因其殊性,对渠道的专业性要求很高,注定了LED显示屏渠道不能像普通商品一样铺货销售的模式,只能寻找终端的工程商、租赁商来建立专业的销售渠道。

佛山电器照明股份有限公司品牌管理部总监薛清则认为,LED在照明领域的广泛应用,颠覆了传统照明时代的思维,生存下来的一定是懂得变格、超越自我的企业。为此每个企业都在寻求适合自己的生存之路。在同质化严重的竞争市场中,产品特色决定了企业是否能找到用户需求的链接点。或者说,产品是企业发展价值观与用户需求价值观的共同载体,只有在用户满足的条件下企业才能得以发展。因此具有特色的产品才会轻而易举打动消费者和终端用户。

在高端市场,比如工程商这一块,渠道的建设一般只有行业内的龙头企业,或有足够的技术与资金实力的企业才能去开拓。高端市场也只有几家有实力的企业在博弈,大多数中小型显示屏企业只能聚焦在模组批发的中低端市场。

也有人认为,在这个竞争激烈的LED时代,企业发展命脉与企业决策人思路定位有着密切关系,中国人希望以短、平、快的方式把企业瞬间做大。而我们看世界众多优秀品牌都是专注于领域,依托时间慢慢铸就而成的。对于中小企业而言,照明企业家们的心要先沉静得下来,选对领域做专做精才会是光明大道。毕竟企业要想揽下铸就品牌这精雕细琢的瓷器活,还需靠时间锻造企业锐利的金刚钻。总而言之,依靠正确的领域定位和根据市场需求创新相结合,将使得企业拥有足够的生存空间。

早期一批率先进行渠道建设的企业,比如强力巨彩、天合光电、合利来等,都做出了不错的成绩,而后吸引了更多的显示屏企业跟进效仿,连一些上市企业也开始布局中低端市场。这些上市企业凭借其巨大的品牌影响力和雄厚的资金实力,迅速侵蚀中小企业的市场份额。

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中低端LED显示屏领域惨烈无序的价格竞争,最终让众多LED模组批发企业元气大伤。面对这种严峻的形势,不少渠道厂商将目光瞄准了国外市场,将渠道的建设向海外延伸。然而,在此过程中,许多试图在国外建立渠道的企业,最终却因“水土不服”,铩羽而归。

第二步:提升产品竞争力,避开价格战的硝烟

渠道的整合加剧

LED照明市场竞争激烈,从而导致市场上的产品参差不齐。很多低端的产品投放市场后,LED的优势没有完全表现出来,造成大家对LED照明产品的质疑。另外很多厂家用超低的价格来进行推销,实际上是偷工减料,降低产品的质量,扰乱了正常的价格体系,严重影响市场的良性竞争。

随着竞争的白热化,一部分LED显示屏模组批发企业,最终被迫转型,或退出行业,或转为行业内专门从事工程或租赁的厂商提供产品代工或贴牌生产服务,企业重心偏向LED显示屏产品的研发和生产领域。

佛山东本半导体照明科技有限公司销售总经理黄冬云认为,LED照明行业将伴随激烈的市场竞争进入洗牌期,以客户需求为主,注重产品品质,提供优质服务,树立品牌,与此同时,不断优化产品,提高企业的核心竞争力是企业要在激烈的市场竞争中生存下来的必备条件。而一味以价格战作为竞争手段或者为了追求利润最大化而降低生产成本的企业最危险。黄冬云表示,即使在价格战不可避免的现状中,要想取得好的发展,提高产品的竞争力,用产品品质和服务抓住客户也是许多无力与龙头企业抗衡的中小企业的上上之策。

而另一部分LED显示屏模组批发企业则热衷于布局终端渠道市场。后者做得比较成功企业代表有强力巨彩。

广东昭辉光电科技有限公司总经理王家荣则认为,任何行业、任何企业在任何发展阶段都会存在价格战。当价格战进行到一定程度的时候,企业会保持一部分在产品组合的价格战以保持一定的市场份额。另外,价格战一定会牺牲某部分的功能,比如灯具的功能,包括材质、工艺、光效、电源的寿命等。行业巨头成为价格战主流的原因在于参与价格战过程中,他们一定会找出现在能够抢占市场份额的产品用以参与价格战,另外参与价格战的产品为了达到冲击市场的目的可以不赚钱甚至舍弃毛利。但这只会局限于某一类型的产品,而不是全方面的价格战。人们应该一分为二看待价格战。一方面,价格战永不消退;另一方面,所谓的价格战只是策略性的价格战,这就是巨头们参与价格战的初衷。

强力巨彩通过在指定区域市场选择有LED显示屏产品的销售行业经验及技术服务水平的渠道商,给予其特定授权,并通过“千店万点”示范门店建设,将渠道下沉到市县一级,很好地覆盖了终端市场。当前,强力巨彩也将渠道的触角伸向了海外拓展,据说获得了不小的成果。

在价格战中,中小企业根本无法和大企业相抗衡的。因为大企业资本实力雄厚,具备成本优势,产品组合阵容强大。形成自身的特色和优势是中小企业的生存之道。一方面,中小企业应避实就虚,切忌硬碰硬。必须找出大企业产品组合的结合点,找出市场的切入点和空白点,发展自身的特色产品,然后主攻特色产品,不断提升已有的特色产品,加强产品质量,通过多种经营方式把产品推销出去,力求在价格战这一战场中存活下来。

但能够像强力巨彩这样在渠道争夺战中脱颖而出的企业,毕竟是少数。绝大多数的渠道厂商,仍在价格战的洪流中苟延残喘。

第三步:洞悉市场变化,抢占发展先机

可以肯定的是,LED的成本与价格终究有其底线,当前各渠道厂商之间,不惜杀敌一千,自损八百的经营方式,必然不能长久。

LED照明取代传统照明已是大势所趋,对所有从事照明行业的企业而言都是机遇与挑战并存。佛山领上光电照明有限公司营销总监何有彬认为,LED照明市场逐步释放,龙头品牌缺位,在这个关键点,谁都可能走下神坛,谁都可能异军突起,关键在于企业的定位、策划与执行能力。如今的照明市场非常混乱,为了抢占渠道资源,快速扩大市场规模,照明企业尽显神通,但价格战仍是竞争的主旋律。大企业有资金、成本等方面的优势,而中小企业在有限的资金和人力运营下,如何突围而出在细分市场争得一席之地?必须要靠专业和专注赢得市场的肯定。

此外,渠道厂商还面临着一个无法忽略的尴尬局面。在LED显示屏企业为渠道争得“头破血流”,千方百计扩大渠道的同时,却还面临着原有渠道加盟商的搅局。

佛山市朗士照明有限公司总经理夏天也表示,LED市场千变万化,企业想在激烈的市场竞争中生存下来并求得发展,首先要有清晰的产品规划,规划组合乃照明行业未来价值涨势的评判标准,完美超前的规划是商业继航的保障;零散单一无主题的产品规划难以迎合市场的需求,落后陈旧的规划与经营模式必将造成日渐薄弱的消费引力。

LED显示屏行业经过近四十年的发展,一些经验丰富的经销商和工程承包商对LED的产品的属性和应用早已了如指掌。很多经销商和工程承包商越来越不满足于只服务于某一个LED显示屏厂商。为了自身利益的最大化,一些经销商和工程承包商开始凭着自身的优势,左右逢源,自己接项目、搞工程,甚至反过来向“东家”(厂家)施压,以获得价格方面的实惠。这些经销商和工程承包商的转变,使得如今的LED显示屏行业形成了一个散货组装市场。

广东华日照明有限公司副总经理张为则认为,在这一时期,没有技术支撑和市场拓展,并且对市场不了解,盲目投入的企业是最危险的。推广方式很重要,推广借助的平台也很重要。如果某一天资金链断裂,企业就可能万劫不复。因此,技术和推广不只是关乎企业的生存层面,已经涉及企业的发展层面了。

原本,一些LED显示屏渠企业为了笼络这些经销商、工程承包商、就经常做出各种让利行为,但面对最大利益的诱惑,这些“合伙人”可能很快就变成了竞争对手。

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综上所述,在原材料涨价、价格战、散货组装市场的多重冲击之下,再结合今年的市场行情来看,2017年可能是一个分水领。今年大多数以渠道为主的厂商可能会被整合,渠道厂商要么在竞争中消亡,要么转型或者被整合成存留渠道批发企业的生产基地或提供专业服务的配套厂商。未来渠道领域内也许只会存留下那么三五家企业,至于是谁?也许需要经历过新一轮惨烈的市场竞争后,才能最终见分晓。

第四步:循序渐进,善用资金

资金链断裂是很多中小企业倒闭的原因。要规避资金断裂,企业不仅必须有清晰全面的费用预算并有充足的资金准备或融资办法,还需保障主营产品销量的稳定,保证资金流。另一方面,质量带来的收款困难和赔偿压力也是中小企业一大风险,而企业对LED的认知不足,如产品的一致性把控不好就可能造成质量风险。

也有人建议,企业最好不要与信誉不佳的客户合作,如发现问题马上收手,停止供货。另外做好合作前的调研,合作中的合同备案,发货后的及时对账和收款等程序,意义重大。最需要提防的是大公司突然下很大的单量,这样一来会把公司的资金都占用了,如这大公司某一天突然撤单或者不提货,或者逐渐不停地退货,这样中小企业将会很难收款,并且其所有的利润都会消耗掉。在机遇与挑战并存的时期,企业要取得好的发展,保证资金回笼是关键,而且必须要有良好的现金流。

另一方面也有人认为,资金链断裂就是企业倒闭的一个比较极端的表现形式,真正让企业倒闭的原因在于找不到自己的市场在哪里,然后频繁的调整市场模式、产品方向以及营销团队,这样导致大部分资金实际上打了水漂,收不回的货款、大量的库存或者庞大的成本,消耗不起就只能走向消亡之路。企业之所以能够成为企业必然有一定的资金保证,但如果不自量力,盲目投资,往往会造成入不敷出。要规避资金风险,首先要管理好手头上的资金,有多少钱就做多大的生意,这样做虽然发展较慢,但能够有效地规避风险。不要幻想一步登天,稳步发展才是最重要的。

第五步:借力借势,实现共赢

近年来,照明企业都在积极进行渠道布局,资金实力雄厚的中型企业会瞄准经销商渠道或工程项目渠道,小型企业则会避开锋芒,找区域渠道或细分的工程渠道进行突破。随着电子商务的兴起与成熟,中小企业都开始涌入电子商务渠道,但是真正做得比较好的不多。

广东浩迪光电技术有限公司董事长陈声荣表示,企业要发展,就必须着力开拓销售渠道。渠道无优劣之分,关键是找到适合自己的方式。外销的企业应该以网络渠道为主,结合寻找当地找代理商的方式,特别是中小企业,切记不可在海外投放大量的资金,因此做好产品,并与当地人合作的销售模式是比较合适的,而内销为主的企业相对来说,其销售模式则较为灵活,网络直销、发展经销商或者开设门店等均可操作,根据自身优势铺设渠道且定位清晰则是关键所在。

有业内专业人士建议,中小企业不仅要根据自身的产品布局寻求合适的渠道进入,更要打造好的服务平台与解决方案,培养属于自己的优势市场,跟随市场的主流,做负责任的产品,获得客户的信任,实现双赢才是长期生存之道。

编者小结:

如今的LED照明行业,还缺乏足够有号召力的品牌及产品,并非只有中小型企业才面临着生存的风险。时局未稳,谁都有被淘汰的危险。要想在LED照明市场中生存,必须坚持五大法则:找准市场定位;提升产品竞争力;能洞悉市场变化,抢占发展先机;反对大跃进,善用资金;寻求借力,合作共赢。总之,照明企业要想在乱世中生存并发展,资金链不能断、信誉不能丢、定位不能移、品质要保证、技术要创新、品牌要发展,唯有如此,才有生机。

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